I.  Định nghĩa thương hiệu     

   1.1 Thương hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

       “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

    1.2 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association)

        “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”.

    1.3 Tại Việt Nam

        Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2019 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIV, kỳ họp thứ 7 đã thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ thông qua ngày 01/11/2019. Đưa ra khái niệm về nhãn hiệu và nhãn hiệu nổi tiếng.

       Tại khoản 16, điều 4 nêu "Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau". Tại điều 72 nêu "Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc, Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.”

       Tại khoản 20, điều 4 nêu "Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam" 

II. Các quy định về dấu hiệu nổi tiếng như sau:

     Hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam đã có cơ cỡ pháp lý về quy định các dấu hiệu nổi tiếng, đây là điều kiện để nhận biết, chứng nhận cho các thương hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu nổi tiếng. Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ, nhãn hiệu cần đăng ký để trở thành thương hiệu được bảo hộ theo luật định.

   2.1 Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) của Liên hiệp Quốc

     Nhãn hiệu nổi tiếng: Là nhãn hiệu được cơ quan có thẩm quyền của một nước nhất định công nhận là nổi tiếng, Nhìn chung “Nhãn hiệu nổi tiếng” được hưởng sự bảo hộ mạnh hơn. Ví dụ, nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ ngay cả khi không được đăng ký (hoặc không được sử dụng) trong một vùng lãnh thổ nhất định. Hơn nữa, nếu nhãn hiệu được bảo hộ để chống lại các nhãn hiệu tương tự đến mức gây nhầm lẫn chỉ khi chúng được sử dụng cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự thì nhãn hiệu nổi tiếng thường được bảo hộ chống lại các nhãn hiệu tương tự đến mức gây nhầm lẫn ngay cả khi chúng được sử dụng cho các sản phẩm không liên quan, nếu đáp ứng một số điều kiện nhất định. Mục đích chính của việc bảo hộ mạnh hơn là nhằm ngăn không cho các công ty lợi dụng uy tín của nhãn hiệu nổi tiếng và/hoặc gây ra thiệt hại cho uy tín và sự tín nhiệm của khách hang đối với nhãn hiệu đó.

   2.2 Theo Công ước PARIS ngày 20/3/1883

     Điều 6^bis Nhãn hiệu nổi tiếng:

    (1) Một cách mặc nhiên nếu luật quốc gia cho phép điều đó, hoặc theo đề nghị của bên có liên quan, các nước thành viên của Liên minh có trách nhiệm từ chối hoặc huỷ bỏ đăng ký, ngăn cấm việc sử dụng nhãn hiệu mà nhãn hiệu đó là sự sao chép, bắt chước, biên dịch, và có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được cơ quan có thẩm quyền của nước đăng ký hoặc nước sử dụng coi là nhãn hiệu nổi tiếng tại nước đó của người được Công ước cho hưởng lợi thế sử dụng nhãn hiệu đó trên các loại hàng hoá giống hoặc tương tự. Những quy định này cũng được áp dụng trong trường hợp thành phần chủ yếu của nhãn hiệu là sự sao chép của bất kỳ nhãn hiệu nổi tiếng nào hoặc là sự bắt chước có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đó.

     (2) Thời hạn được yêu cầu huỷ bỏ nhãn hiệu như vậy: không ít hơn 5 năm kể từ ngày đăng ký nhãn hiệu. Các nước thành viên của Liên minh có quyền quy định thời hạn theo đó có thể yêu cầu cấm sử dụng nhãn hiệu.

     (3) Không được phép quy định thời hạn yêu cầu huỷ bỏ hoặc ngăn cấm việc sử dụng những nhãn hiệu được đăng ký hoặc được sử dụng với dụng ý xấu.

  2.3 Khu vực Đông Nam Á (ASEAN)

      Theo quy chế chung về thẩm định nội dung nhãn hiệu của ASEAN ngày 30/9/2014

      Các dấu hiệu nổi tiếng

     Sự tồn tại của một dấu hiệu đã có tính phân biệt hoặc có danh tiếng có thể là cơ sở từ chối đăng ký của nhãn hiệu nộp sau nếu việc sử dụng nhãn hiệu sau đó chắc chắn gây nhầm lẫn trên thị trường về nguồn gốc thương mại của hàng hóa hoặc dịch vụ đang xem xét. 

      Những dấu hiệu đã có tính phân biệt hoặc có danh tiếng cũng được đề cập trong Quy chế hướng dẫn này dưới dạng “các dấu hiệu nổi tiếng”. Các dấu hiệu này thường là nhãn hiệu, nhưng cũng có thể là tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu nhận diện khác của doanh nghiệp.

      Công ước Paris và Hiệp định TRIPS thiết lập một nghĩa vụ quốc tế để bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Việc bảo hộ này được coi là tối thiểu. Luật quốc gia có thể hoặc thường bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng trên mức tối thiểu này.

     Luận cứ có thể tập trung vào một hoặc nhiều yếu tố liên quan đến mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu:

     Mức độ nhận thức hoặc thừa nhận của nhãn hiệu trong một bộ phận công chúng trong một nước, là kết quả của quá trình sử dụng trong thương mại hoặc tiếp thị và quảng cáo; 

     Khoảng thời gian, mức độ hoặc phạm vi địa lý của việc sử dụng nhãn hiệu trong thương mại, trong nước hoặc tại các nước khác;

     Khoảng thời gian, mức độ và phạm vi địa lý của hoạt động tiếp thị nhãn hiệu nổi tiếng, bao gồm hoạt động quảng cáo hoặc công khai và trưng bày, tại các hội chợ hoặc triển lãm, của hàng hóa và/hoặc dịch vụ mà nhãn hiệu được gắn lên; 

     Khoảng thời gian và phạm vi địa lý của bất kỳ đăng ký hoặc đơn đăng ký nhãn hiệu nổi tiếng; 

     Việc ghi nhận thực thi quyền thành công đối với nhãn hiệu nổi tiếng, đặc biệt, mức độ nhãn hiệu được các cơ quan có thẩm quyền thừa nhận là nhãn hiệu nổi tiếng;

      Giá trị gắn với nhãn hiệu nổi tiếng.

   2.4  Việt Nam

      Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2019 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIV, kỳ họp thứ 7 đã thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ thông qua ngày 01/11/2019

      Theo Điều 75. Tiêu chí đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng

Các tiêu chí sau đây được xem xét khi đánh giá một nhãn hiệu là nổi tiếng:

      Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng cáo;

      Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành;

     Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc số lượng hàng hoá đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp;

     Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu;

     Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu;

     Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu;

     Số lượng quốc gia công nhận nhãn hiệu là nổi tiếng;

     Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của nhãn hiệu

III. Các tài liệu tham khảo

    a. Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization - WIPO)

    b. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association)

    c. Công ước PARIS ngày 20/3/1883

    d. Quy chế chung về thẩm định nội dung nhãn hiệu của ASEAN ngày 30/9/2014

    e. Luật Sở hữu trí tuệ 2019 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIV, kỳ họp thứ 7 đã thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ thông qua ngày 01/11/2019.

 Văn phú, Ban biên tập